ABテストを活用したLushのUX最適化

小売業（およびすべての企業）にとって、COVID-19に対応するために戦略全体を見直す必要がありました。デジタルは、唯一とは言わないまでも、集中的に取り組むべきチャネルとなりました。

Lushでは、ソーシャルディスタンスと不要不急の営業停止が政府に命じられる前に、旅行キャンペーンを実施しており当初うまくいっていましたが、旅行規制が強化されると、エンゲージメントが急激に低下しました。

Lushは、ピボットする必要があることを理解していましたが、「現在の状況が顧客にどのような影響を及ぼしているか」を考慮する必要がありました。

この時期、人々とつながるための最善の方法は何なのか？親しみやすさを提供しつつ、疎外感を感じさせないようにするには、どうすればよいのでしょうか？

Lushはトップページのプロモーションに焦点を当て、バナー画像からCTAのフレーズ、注目の商品まで、すべてをABテストで評価しました。

チームは、家に閉じこもり、社会から距離を置くというニューノーマルを意識した、2つのキャンペーンを作成しました。

1つ目のバリエーションは、「セルフケア」を中心としたものでした。Lushは、リラックスから爽快まで、頭からつま先まで使えるコスメを提供しています。このアイデアは、お客さまに自分自身を癒すための健康法を組み立ててもらい、普段は時間がないような商品（スカルプトリートメントやバスボムなど）に興味をもってもらうというものでした。

2つ目のバリエーションは、「大切な人へ贈る」というテーマで展開しました。友人や家族に会えなくても、気の利いたプレゼントや特別な日のためのギフトを送ることができると訴求しています。

ケアパッケージのプロモーションは、セルフケアキャンペーンよりもクリック率が250％高く、パフォーマンスが優れていることがすぐに明らかになりました。この実験中、ケアパッケージのプロモーションもバリエーションよりも7,500ドル多くの売り上げを生み出しました。

チームは、人々が自分で使用するためのケアパッケージを購入しているかどうかを確実に知ることはできませんでしたが、このメッセージがより魅力的であることは明らかでした。

そこで、Lushはこの傾向をより深く掘り下げることにしました。彼らは、一般的なケアパッケージのプロモーションを特に母の日に焦点を当てたバリエーションと比較する別のABテストを開始しました。

母の日キャンペーンは、より一般的なケアパッケージのプロモーションよりもクリック率が高く、ユーザーの共感を呼ぶ結果となりました。このテストの結果に続いて、Lushは、勢いを維持するために父の日に焦点を当てた同様のキャンペーンの計画を立て始めました。 

Lushが示すように、効果的な実験とは継続的なものです。

このシリーズで開始された最初のテストの1つで、Lushは、人とのつながりに焦点を当てたメッセージングのプラスの影響を見ました。この洞察を活用して、これをさらに調査する一連のキャンペーンを開発することができました。ユーザーが特定の休日にどのように反応するかから、人々をフィーチャーしたプロモーション画像が製品だけのプロモーション画像よりも優れているかどうかまで、すべてを考慮しました。

ポイント

ユーザーがウェブサイトを視覚的に評価し、滞在するか離脱するかを決定するのにかかる時間は約50ミリ秒と言われています。Lushの戦略には、この短い時間に対する鋭い意識が表れています。

Lushは、ECサイトの1つまたは2つのディテールを洗練させることに集中するのではなく、すべての要素が一体となって総合的な体験を形成していたのです。

このように、Lushのアプローチはよりサイコグラフィックなものとなり、何がユーザーの興味を引き、それがカスタマーエクスペリエンスにどのような影響を与えたかについて質問しています。そうすることで、Lushは急速かつ広範囲な変化の中で、顧客ベースとの同期を保つことができました。